¿Cómo influirá la inflación en las compras navideñas?

Fuente original: www.salesforce.com

No deje que los márgenes sean el Grinch que roba la Navidad.

Esta época de presión inflacionista es única porque el costo de los productos está aumentando más rápido de lo que razonablemente se puede trasladar a los consumidores.

Han terminado las clases y las temperaturas se calientan. La economía también. Con el aumento de los precios de la gasolina, la escasez de alimentos, la subida de las tasas de interés y la inflación siempre presente, los consumidores están preocupados y es probable que cambien su comportamiento de compra. Y eso significa que los retailers también están preocupados. Ante estos factores tan desafiantes, los astros se están alineando para ofrecer otra temporada navideña «sin precedentes» para el sector minorista. ¿Cómo se desarrollarán las predicciones de Salesforce sobre las compras navideñas de 2022?

Si miramos más allá de la pandemia, vemos que la demanda de compras en línea se estabiliza y los consumidores encuentran un nuevo equilibrio entre los canales digitales y físicos. Ya hemos predicho que el modesto crecimiento de la temporada de compras navideñas de 2021 podría presagiar este año, ya que nuestros datos del primer trimestre muestran un descenso interanual del 3% en las ventas digitales globales. Pero, dado el importante aumento de los dos últimos años, no hay motivo de alarma en relación con la salud de las compras online.

Tampoco podemos ignorar las presiones inflacionistas. En el primer trimestre, el precio medio de venta (average selling price o ASP por sus siglas en inglés) aumentó un 11% en Estados Unidos y los compradores hicieron un 12% menos de pedidos en todo el mundo en comparación con el mismo periodo de 2021. Un primer vistazo a los datos del segundo trimestre indica que esta tendencia se está acelerando, con abril y mayo mostrando un aumento del 7% en el ASP, además de un aumento del 17% durante el mismo período en 2021. Este escenario establece una batalla en todos los sectores de la economía para las marcas que buscan aprovechar las carteras de los consumidores, ya que compran menos artículos en menos tiendas.

La diferenciación en la rentabilidad marcará las compras navideñas

A pesar de estos vientos en contra, no es ningún secreto que el sector está experimentando un crecimiento continuo. De hecho, la inflación récord ha sido históricamente un viento de cola para catapultar los ingresos. Pero esta época de presión inflacionista es única, porque el costo de los productos está aumentando más rápido de lo que se puede trasladar razonablemente a los consumidores. En 2022, la pregunta del billón de dólares es cómo pueden las marcas y los retailers mantener el crecimiento, pero hacerlo de forma rentable con un enfoque omnicanal.

Estos son los factores clave que presionan los márgenes en la actualidad:

1. Aumento de los costos de los productos: El índice de precios de producción (o costo de los productos) sigue registrando picos de dos dígitos desde hace un año, lo que significa que la inflación seguirá aumentando. Esto hará que los precios de venta sean aún más altos durante el resto del año.
2. Aumento de los costos de primera y última milla: Se prevé que los precios de la gasolina y el gasóleo sigan subiendo, lo que encarecerá el cumplimiento y las devoluciones. (Algunos minoristas ya están cobrando por las devoluciones en línea para compensar algunos de estos costos).
3. Escasez y exceso de existencias: Se espera que la escasez de alimentos y materias primas empeore, añadiendo más incertidumbre a la tenue cadena de suministro mundial. Sin embargo, el exceso de inventario debido a la sobrecompra en 2021 ha dejado a las empresas con demasiado producto a mano. No quieren que esos grandes pasivos queden en los balances.
4. Disminución del consumo: El aumento de los precios está reduciendo el consumo. Según un estudio de Salesforce, el 51% de los consumidores tiene previsto comprar menos regalos navideños este año.
5. Temores de los consumidores: Los consumidores ya se sienten pesimistas sobre la economía, especialmente en EE.UU. El sentimiento de los consumidores se encuentra en su nivel más bajo desde que se empezó a medir en la década de 1970. Esto significa que los consumidores podrían reducir aún más el gasto discrecional, ya que prevén que las condiciones económicas serán difíciles.

Estimamos que estos desafíos económicos ponen en juego 1,4 billones de dólares en márgenes para los retailers mundiales. Pero los retailers aún pueden conseguir crecimiento y beneficios si planifican con antelación. Estas son nuestras cinco predicciones sobre las compras navideñas que deben tenerse en cuenta a la hora de desarrollar su estrategia para la temporada:

Predicción 1: Los compradores comprarán incluso antes para evitar las subidas de precios

Si bien las compras que preceden al Black Friday se produjeron antes de 2020, en los últimos dos años cada vez más compradores compraron a principios de noviembre debido a los problemas de inventario y de la cadena de suministro. Pero este año, el principal factor de motivación que impulsa las compras tempranas será la inflación. Según un estudio de Salesforce, un 42% más de compradores en todo el mundo y un 37% más en EE.UU. planean empezar a comprar los regalos antes, el cambio de comportamiento número 1 en estas fiestas debido a la inflación. Esperan hacerse con sus regalos navideños antes de que los precios suban demasiado.

Aunque prevemos que el ASP (precio medio de venta) aumentará mensualmente entre un 8% y un 12% en lo que queda de 2022, hay un resquicio de esperanza para los compradores navideños: el regreso de los descuentos.

La crisis de inventario de 2021 llevó a los retailers a comprar demasiado en ciertas categorías. Ahora que este inventario de 2021 ha llegado finalmente a los almacenes, los retailers tienen un nuevo problema de inventario: demasiados productos, muchos en las categorías equivocadas.

Ahora, para aumentar la rotación del inventario y eliminar el exceso de stock de sus balances, los minoristas probablemente lanzarán una temporada altamente promocional que comenzará a finales del verano. De hecho, los Prime Days de Amazon del 12 y 13 de julio podrían ser el inicio oficial del calendario promocional de las fiestas de este año. Pero no te preocupes – una marea creciente levanta todos los barcos: el evento anual Prime Day es el momento perfecto para lanzar tu propia campaña. Históricamente, los retailers que no son de Amazon ven el crecimiento casi duplicado durante el Prime Day en comparación con los períodos justo antes y después del evento, ya que los compradores se adelantan a las compras navideñas.

¿Cómo aprovechar al máximo la temporada promocional?

• Participa en el Prime Day. ¿No vende en Amazon? No hay problema. Los compradores del Prime Day participan en una gran cantidad de marcas y minoristas fuera de Amazon durante el evento. No te quedes fuera del efecto halo de Amazon.
• No juegue con los descuentos. Es probable que los consumidores se aferren a sus billeteras hasta que estén absolutamente seguros de que están recibiendo una gran oferta. Enfoque las primeras campañas en la escasez, la exclusividad y la sostenibilidad para evitar descuentos demasiado tempranos y frecuentes.
• Prepare su sitio para la demanda temprana y tardía. La demanda de la Cyber Week se ha extendido hasta principios de noviembre y finales de diciembre (sobre todo debido al aumento de la compra en línea y la recogida en la tienda). Asegúrese de que su sitio web está preparado para gestionar la demanda durante toda la temporada.

Predicción 2: La fidelidad se desplaza hacia el valor

En 2020 y 2021, la fidelidad de los clientes experimentó un enorme cambio hacia la comodidad y la seguridad, ya que los consumidores exigían una experiencia sin fricciones, a menudo comprando en línea desde casa y recibiendo el pedido en o desde la tienda. Ahora, con el aumento de la inflación, la fidelidad de los consumidores está cambiando de nuevo, esta vez hacia la experiencia y el valor.

De hecho, según un estudio de Salesforce, la mitad de los compradores cambiarán de marca estas vacaciones debido a los precios. Esto significa que 2.500 millones de compradores de todo el mundo podrían abandonar su marca por un competidor de menor precio. Algunas categorías de productos, como las marcas de lujo, los comestibles y los grandes almacenes, son más susceptibles de perder la fidelidad debido a la sensibilidad al precio (ya sea con precios altos o con aumentos significativos).

Las estrategias de precios y descuentos serán más cruciales que nunca para el éxito de las fiestas, ya que el 17% de los compradores mundiales (850 millones) y el 15% de los estadounidenses (31 millones) no están seguros de si comprarán algún regalo este año. ¿Cómo puede competir su empresa en una economía con un comprador cada vez más consciente de los precios? Pruebe estas tácticas para ayudar a captar su cuota de ingresos navideños:

• Personalización: Los compradores con ingresos altos y bajos se enfrentan a dos realidades económicas cada vez más diferentes. Mientras los compradores de bajos ingresos reducen su gasto discrecional, el público de altos ingresos aún no ha frenado sus hábitos de compra pandémicos. Apoyándose en la segmentación inteligente y la personalización -impulsada por la inteligencia artificial- los minoristas pueden asegurarse de ofrecer el producto adecuado, al precio adecuado y en el momento adecuado al cliente adecuado.
• Mercados digitales: El 16% de los compradores afirma que aumentará el uso de los mercados digitales en estas fiestas. Los mercados como Tmall, Mercado Libre y Google Shopping permiten a los consumidores comparar fácilmente los precios, buscar ofertas y garantizar un envío rápido. Considere la posibilidad de recurrir a los mercados en estas fiestas para ampliar el surtido de su sitio web u ofrecer productos en plataformas de terceros.

Predicción 3: Las tiendas físicas impulsarán el crecimiento en todos los canales

El año pasado, las tiendas tuvieron un impacto significativo en las ventas digitales, con los asociados de la tienda ampliando sus funciones para convertirse en expertos en cumplimiento, agentes de servicio, influencers sociales y estilistas digitales. De hecho, el 60% de los pedidos digitales están ahora influenciados por la tienda, tanto si se genera como si se satisface la demanda. Este año, cuando las tiendas vuelvan a estar plenamente operativas, veremos a los consumidores gravitar hacia las ubicaciones físicas en un número aún mayor.

Existe una oportunidad real para que los retailers con tiendas tanto físicas como digitales crezcan más rápido que los nativos digitales y las marcas de comercio electrónico. Fusionar las compras en espacios digitales y físicos aumenta el valor de cada canal. Prevemos que los retailers con tiendas físicas aumentarán las ventas online a un ritmo 1,5 veces mayor que los que no las tienen.

Si bien es cierto que hay una ventaja para los que tienen tiendas físicas, también hay posibles retos operativos:

• La experiencia frente al costo: Los consumidores se acercan a las tiendas para disfrutar de la experiencia en persona que han perdido. ¿La desventaja para los minoristas? Los costos laborales se han disparado. La presión sobre los costos laborales puede seguir aumentando en los próximos meses, ya que prevemos que los trabajadores se enfrentarán a un aumento de casi el 200% en los costos para trabajar, en gasolina, comidas y ropa. Los aumentos de los salarios de los trabajadores también afectarán directamente a los márgenes si no se gestionan con eficacia.
• La demanda frente a las ineficiencias: Los canales físicos han experimentado un impulso significativo en los últimos dos años debido a las opciones creativas de cumplimiento de la tienda, como la compra en línea y la recogida en la tienda. El cumplimiento en línea a través de los canales físicos seguirá impulsando el crecimiento de la tienda. Pero las ineficiencias no resueltas amenazan con socavar este impulso. Por ejemplo, los asociados de la tienda deberían ser medidos en las métricas de cumplimiento si están realizando picking y enviando. Y quizás deberíamos medir el engagement si se pide a estos defensores de la marca que sean influencers.
• Servicio frente a complejidad: Las tiendas volverán a ser destinos de atención al cliente en estas fiestas, tanto si los compradores interactúan en una tienda física como si lo hacen a través de texto, correo electrónico, chat o video. La tendencia de dirigir las consultas a los asociados locales seguirá acelerándose. Según nuestra investigación, un 25% más de compromisos de servicio al cliente en estas fiestas -tanto física como virtualmente- involucrarán a los asociados en comparación con 2019. Para maximizar estas oportunidades, los retailers deben armar a los asociados de la tienda con herramientas digitales y acceso en línea. Esto puede significar abordar la realidad de que los asociados acceden a un promedio de 14 aplicaciones diferentes diariamente, lo que agrava los desafíos de trabajo y eficiencia.

Predicción 4: Los compradores gravitarán hacia opciones sostenibles

El costo de hacer negocios no solo es cada vez más caro, sino también más complicado. En los últimos dos años, han aumentado las expectativas de los consumidores: confianza e impacto. Hemos descubierto que el 88% de los consumidores espera ahora que las marcas y los minoristas expongan claramente sus valores. Y, sorprendentemente, el 64% dejará de hacer negocios con una empresa si los valores corporativos no se alinean con los suyos.

Esto es especialmente cierto cuando se trata del medio ambiente. Según el estudio de Salesforce, el 83% de los compradores buscará marcas y productos sostenibles en estas fiestas. De hecho, después del trato que una empresa da a sus clientes y empleados, sus prácticas medioambientales son el principal factor que influye en las decisiones de compra, situando la importancia de las iniciativas de sostenibilidad por delante de las acciones relacionadas con la justicia racial y económica.

Sin embargo, aunque los consumidores llevan mucho tiempo afirmando que prefieren los productos sostenibles, esto no siempre se refleja en su comportamiento de compra. Nuestro último estudio sugiere que esto ha cambiado, ya que el 42% de los compradores afirma que considerará pagar más por opciones de envío sostenibles o seleccionar un plazo de entrega más largo. ¿De qué otra forma se puede atraer al comprador respetuoso con el medio ambiente en una época de sensibilidad al precio? La respuesta es doble:

• Los consumidores ansían transparencia. Sea sincero sobre el plan de acción climático de su empresa y su rendimiento continuo. Aunque el transporte, los bienes inmuebles y las materias primas son factores importantes, nuestro estudio nos dice que la transparencia del envasado y el etiquetado son los dos factores de sostenibilidad que más confianza despiertan.
• No hay trasladar el precio a los consumidores. Sí, los consumidores pagarán más, pero no tanto. El punto óptimo es mantener las primas por debajo de los 2 dólares de envío. Y en el caso de los que no pueden pagar, la mayoría muestra preferencia por aceptar plazos de entrega más largos, así que debe dar opciones al momento de comprar.

Los consumidores esperan que las marcas sean honestas sobre su huella de carbono, así que prepárese para dar cuenta de sus emisiones. Sin embargo, aún estamos en los primeros pasos, así que no hay que desesperar. En la actualidad, 81 de los 100 principales retailers online del mundo de Digital Commerce 360 informan públicamente de sus iniciativas de sostenibilidad con regularidad. Sin embargo, según nuestro análisis, solo el 23% promoverá prácticas sostenibles -en las opciones de envío, en la página de inicio o en la página de detalles del producto- esta temporada de vacaciones.

Predicción 5: Los minoristas probarán las gotas de NFT

Cada temporada de compras navideñas, un puñado de artículos se convierten en los regalos «it» que todo el mundo quiere dar. Los objetos de colección de esta temporada vienen directamente del metaverso. De hecho, el 46% de los compradores dijo que consideraría la posibilidad de comprar tokens no fungibles (non-fungible tokens o NFT por sus siglas en inglés), un activo digital que representa algo único o escaso almacenado en una cadena de bloques o blockchain. Puede tratarse de una versión virtual de un artículo real o de un objeto de colección digital. Los compradores más jóvenes se sienten especialmente atraídos por los «gemelos digitales», una versión digital de un bien físico. La Generación Z tiene cuatro veces más probabilidades que la Generación X de comprar un artículo físico si está emparejado con un gemelo digital en estas fiestas.

No obstante, las compras de NFT están todavía en una fase exploratoria. Y aunque el mercado de los bienes digitales es pequeño, es de esperar que los retailers y las marcas prueben nuevas ideas y aprovechen el revuelo de estas fiestas. Según nuestras estimaciones, prevemos que se comprará aproximadamente medio millón de NFT a retailers y marcas entre noviembre y diciembre, con un valor de mercado total potencial de 54 millones de dólares. Aunque somos un poco comedidos en cuanto al impacto estacional de las NFT, algunos compradores aprovecharán lo que ven como oportunidades únicas:

• La fidelidad y el acceso: Aunque solo el 12% de los consumidores afirma haber comprado un NFT, este mercado está preparado para crecer: el 45% de los consumidores afirma estar interesado en comprar uno. Los consumidores regalarán NFT en estas fiestas principalmente por el acceso exclusivo que muchos ofrecen a comunidades, productos y experiencias físicas. De hecho, el 19% de la Generación Z afirma que una de las principales razones para comprar NFT es estar más involucrado con las marcas que las ofrecen.
• Valor y propiedad: A la luz de los retos económicos actuales, los consumidores ven los activos digitales como algo más que algo para presumir ante los amigos. La investigación de Salesforce descubrió que la razón número 1 por la que los consumidores quieren comprar una NFT es el potencial de retorno de la inversión. Es el equivalente de esta generación a los bonos de ahorro, con la esperanza de una mayor rentabilidad.
• Identidad y control: Aunque no es un factor importante en estas fiestas, la próxima evolución de este mercado -la gestión de la identidad digital por parte de las personas- pondrá a los consumidores al mando. Las NFT se almacenan en una cadena de bloques que facilita la sindicación de la información de los consumidores (como el perfil, la fidelidad, el historial de transacciones y las preferencias). También permite que los datos se apliquen en varios retailers y da a los consumidores más control sobre sus identidades en línea, que pueden compartir con sus marcas favoritas. ¿Por qué? Al igual que un programa de fidelización, los consumidores comparten estos datos a cambio de cosas como ofertas, acceso y ventajas.

Poner en práctica nuestras predicciones sobre las compras navideñas

Para los retailers, el año 2022 se trata de jugar a largo plazo. Los retos económicos y los cambios en las preferencias de los consumidores significan que liderar una estrategia basada en datos será fundamental para reaccionar a las condiciones en tiempo real. Y aunque no podemos detener la inflación, sí podemos poner nuestros negocios a prueba de recesiones mejorando la rentabilidad y solucionando las ineficiencias operativas.